Люди часто используют образы животных для описания человеческих мотивов и качеств. У смелого человека – «львиное сердце», у трусливого – «заячье». Упрямость – «ослиная», грация – «слоновья» и т. д., и т. п. Игривую, не слишком серьезную девушку называют «котенком». Люди, которые слепо следуют за лидером, – «стадо овец». Адвокаты – «акулы», уличные банды – «волчьи стаи». Человек, упрямо цепляющийся за прошлое, – «динозавр». Тот, кто редко высказывает свое мнение, – «тихий, как мышь».
Например, американцы обожают держать животных. В их домах обитают 86 миллионов кошек, 78 миллионов собак, 16 миллионов птиц и около 13 миллионов рептилий. У моих детей есть пудель и две крысы.
Наша природная любовь к животным делает их весьма эффективными «визуальными молотками» маркетинга.
Возьмем, например Jaguar, автомобильный бренд, в 2011 году продавший на американском рынке всего 12 276 машин. Сравните его с некоторыми брендами, имеющими несравненно большие объемы продаж: Suzuki (26 618 машин), Land Rover (38 099), Mitsubishi (79 020), Infiniti (98 461) и Acura (123 299).
Благодаря броскому и узнаваемому логотипу – ягуар в прыжке – и названию этот бренд заметен на улицах намного лучше, чем большинство других, продающих гораздо больше. Так чего же не хватает маркетинговой программе компании? Конечно же, «вербального гвоздя».
Что стоит за названием Jaguar? Большинство из нас на этот вопрос не ответит.
А теперь возьмем Infiniti, высококлассный бренд компании Nissan. Многим известно, что торговый знак Infiniti представляет собой вариацию математического символа «бесконечность» (infinity). Однако в качестве визуального элемента маркетинговой программы данный логотип сильным не назовешь, потому что люди видят его вне оригинального контекста (на радиаторе автомобиля, а не в математических выкладках). Иногда вырывание из контекста вполне оправдано; главное – чтобы сохранялась некоторая логическая связь. Но что общего между концепцией бесконечности и автомобилем? Разве Infiniti может работать вечно на одном баке бензина?
А вот автомобиль Jaguar действительно с виду похож на животное, у которого позаимствовал имя. Он обтекаемой формы, его линии грациозны, сильны и стремительны. Отличный «визуальный молоток», но, к сожалению, практически без «вербального гвоздя» – это факт, который за долгие годы весьма негативно сказался на объемах продаж бренда.
BMW – лучший автомобиль для вождения. Porsche – лучший спортивный автомобиль. Mercedes-Benz – самый престижный. А Jaguar? Этот бренд пока еще продолжает поиск словесной формулировки своих отличительных преимуществ.
Еще одно стремительное животное красивой обтекаемой формы – борзая собака (greyhound). Это идеальный символ для компании Greyhound Lines, которая вот уже много лет считается крупнейшим в США междугородним перевозчиком, ежедневно совершающим 16 тысяч автобусных рейсов более чем в трех тысячах направлениях.
Отличным дополнением к изображению борзой служил один из самых запоминающихся слоганов в истории маркетинга: «Сядьте в автобус… и предоставьте нам его вести».
Но потом текст поменяли, в результате чего многое потеряли. Теперь он звучит так: «Сядьте в Greyhound и предоставьте нам его вести». Руководителю с активным левым полушарием головного мозга, мыслящему логическими категориями, новый слоган, скорее всего, покажется более эффективным, чем прежний. Но это не так.
«Сядьте в Greyhound» означает, что пассажир может выбрать и транспорт любой другой компании, занимающейся междугородними автобусными перевозками. А «Сядьте в автобус» (в сочетании с четким логотипом с изображением борзой) подразумевает, что Greyhound настолько выделяется среди конкурентов, что достойных альтернатив на рынке просто нет.
Не слишком удачны и последние эксперименты Greyhound Lines с образом. В какой-то момент компания добавила к силуэту борзой красно-синюю полоску – скорее всего, чтобы подчеркнуть свою ориентированность на американский рынок. Но, как мы уже выяснили, два символа никогда не бывают лучше одного. Это приводит только к визуальной путанице.
В маркетинге простота и последовательность всегда берут верх над сложностью и разнообразием. А теперь такой вопрос: если ягуар – подходящий символ для автомобильного бренда, а борзая – для междугороднего автобусного перевозчика, то какое животное вы посоветовали бы взять конгломерату стоимостью 38 миллиардов долларов, который занимается практически всем – телевидением, кино, тематическими парками развлечений, товарами массового спроса и т. д., и т. п.?
Как насчет мышки? Впервые Микки Маус появился в анимационном фильме Уолта Диснея «Пароходик Вилли». А после этого стал героем еще ста двадцати мультфильмов.
Согласно одному источнику, образ Микки Мауса считается самым часто используемым в мире. На втором месте Иисус. На третьем – Элвис.
Уолт Дисней однажды сказал: «Надеюсь, мы никогда не забудем одну вещь: все начиналось с мышки».
Найти эффективный «визуальный молоток» для целой компании, а не для одного бренда, чрезвычайно трудно, особенно если это крупный конгломерат. Правильнее всего попытаться определить, какая искра зажгла бренд изначально, и использовать этот образ. Например, General Electric, компания, основанная изобретателем электрической лампочки Томасом Эдисоном, весьма мудро использует буквы «GE», выложенные символическими нитями накаливания.
Вашей главной целью должна быть тесная, неразрывная связь визуального компонента с вербальным. Лучше всего это получается сделать, используя неоднозначность образа. Яркий пример – бык Merrill Lynch. Ее слоган: Merrill Lynch is bullish on America («Merrill Lynch играет на повышение Америки»). Как известно, be bullish – общепризнанный биржевой термин, произошедший от слова bull, то есть «бык». Это один из самых запоминающихся слоганов в истории маркетинга. Но запоминающимся его делает образ, благодаря которому бренд мгновенно идентифицируется потребителем, потому что неразрывно связан с рекламным лозунгом.
Царь зверей, лев, тоже может быть весьма эффективным «визуальным молотком», но для этого должна быть четкая вербальная связь с брендом. Fidelity, небольшая банковская сеть, работающая на юге США, выбрала льва в качестве своего символа; больше того, ее сайт называется lionbank.com. Однако вербальная связь крайне слаба. Вот типичный лозунг с рекламных щитов компании: Hunting for a loan? («Охотитесь на кредит?»10). Слоган умный, но не слишком запоминающийся. Кроме того, чтобы получить кредит в банке, слава богу, обычно не приходится ни в кого стрелять.
Вот если бы Fidelity была гигантским банком, компания могла бы использовать образ льва в совокупности со слоганом «Царь банков» (если помните, Budweiser весьма преуспел благодаря похожему подходу – объявив себя «королем пива»).
После льва людей больше всего восхищает тигр. Этот образ застолбил за собой бренд Frosted Flakes компании Kellogg.
В 1952 году Frosted Flakes познакомил рынок с новым персонажем – тигром Тони. А создать бренд, равно как и слоган, помог такой лингвистический прием, как аллитерация. Фраза They’re gr-r-reat! («Они пр-р-рекрасны!») словно воспроизводит рычание тигра.
Идем дальше. Крупнейшая в США сеть ресторанов, специализирующихся на приготовлении блюд из морепродуктов, называется не Red Seafood («Красные морепродукты») – хотя, возможно, это название было бы точнее, чем Red Lobster («Красный омар»), ведь рыбы и креветок в ее заведениях продается гораздо больше, чем омаров. Но название Red Lobster намного лучше запоминается и позволяет использовать яркий визуальный образ.
И это правильно, ведь конкретный предмет (в данном случае омар) всегда лучше откладывается в памяти, чем обобщающее понятие (морепродукты).
Более века назад популярным угощением для детей считались крекеры в виде фигурок животных. В коробке с печеньем сладкоежки находили и льва, и тигра, и медведя, и слона.
Сегодня наибольшей популярностью пользуются крекеры Barnum’s в форме животных, выпускаемые Nabisco Brands. (Компания позаимствовала имя у Финеаса Барнума, известного предпринимателя прошлого, также увековеченного в названии крупнейшей цирковой компании США Ringling Bros. and Barnum & Bailey.) В упаковке этих крекеров найдутся фигурки более чем полусотни разных животных.
А между тем правильнее было бы сосредоточиться на каком-то одном. Как, например, делает компания Pepperidge Farms, выбравшая для этого золотую рыбку. Бренд Goldfish(«Золотая рыбка») по объемам продаж существенно опережает многие другие крекеры в своем секторе, даже несмотря на то что это скорее печенье, чем крекеры.
В 1997 году простенькую фигурку дополнили глазом и улыбкой, чтобы лучше увязать образ рыбки со слоганом: «Снэк, который улыбается вам в ответ». Крекеры Goldfish чрезвычайно популярны среди родителей маленьких детей, да и детям печенье тоже нравится.
Еще одна компания, совершает ошибку, сосредоточившись на общем вместо конкретного, – Accenture. Прежде она приглашала сниматься в рекламе знаменитость (Тайгера Вудса), и это вызывало у бизнес-сообщества позитивную реакцию. Но если отказ компании от услуг гольфиста вполне объяснимо, то понять, почему она выбрала вместо одного животного целый зоопарк, крайне трудно. В ее рекламе мелькают слоны и белые медведи, жирафы и лягушки, акулы и хамелеоны – вот только тигров пока еще не было.
Использовать образы разных животных – большая ошибка. «Визуальный молоток» должен содержать отдельную, предельно конкретную идею. Использование нескольких образов для одного бренда просто не имеет смысла. Разве прежняя реклама Accenture была бы эффективнее, если бы в ней участвовал не один Вудс, а десяток знаменитых игроков в гольф?
Весьма сомнительно.
Чтобы создать запоминающуюся кампанию, следует сосредоточиться на одном образе. С моей точки зрения, Accenture подошел бы слон: этот образ отлично сочетается с рынком компании и ее рекламным обращением. Accenture обслуживает крупных клиентов. Кстати, героем одного из недавних рекламных роликов действительно стал слон-серфингист. Слоган при этом звучал такой: «Кто сказал, что нельзя одновременно быть большим и ловким?»
Для успеха маркетинговой программы необходимо тесно увязать животное-«молоток» с «вербальным гвоздем».
В последнее время Accenture отказалась от образов животных в пользу упоминания имен конкретных клиентов, в частности: Unilever, Marriott, Royal Shakespeare Company. С точки зрения вербализации идеи это, возможно, имеет смысл, но с визуальной – никакого. Образы животных, по крайней мере, обеспечивали последовательности роликов согласованность и хорошо запоминались. Но как визуально увязать шампунь Unilever из первой рекламы в этой серии, с отелями Marriott и актерами компании Royal Shakespeare?
Очевидно, Accenture рассчитывает сделать это с помощью яркого, бросающегося в глаза знака >, объединив им свою новую кампанию. Однако такой прием еще мог бы помочь, скажем, авиаперевозчику или автомобилестроительной компании, – но никак не консалтинговой фирме.
На первый взгляд кажется, что коровы вряд ли могут стать хорошим образом для производителя курятины. Тем не менее они весьма эффективно работают в Chick-Fil-A – сети, с феноменальным успехом торгующей куриными сэндвичами преимущественно на юге США. Кто главный враг сэндвича с курятиной? Ответ очевиден.
Конечно же, гамбургер с говядиной.
И вот уже на протяжении шестнадцати лет Chick-Fil-A использует образы коров, которые в юмористической форме доносят до рынка ее рекламное обращение. В одной из реклам, например, изображены три буренки с рекламными щитами типа «сэндвич», на которых написано: «Ешьте больше курятины».
Даже при том, что предприятия сети Chick-Fil-А по религиозным причинам по воскресеньям не работают, одна торговая точка этой компании приносит в среднем почти такой же доход, как ресторан McDonald’s, и на 135 процентов больше, чем ресторан KFC.
Следует отметить, что визуальный символ способен существенно повысить узнаваемость бренда даже без вербальной связи с ним, особенно в категории продуктов так называемого пониженного интереса, каковыми являются, например, услуги страхования.
С 1974 года компания Hartford Financial Services Group использует в качестве своего символа изображение оленя. Героем ее первых телевизионных роликов был Лоуренс – огромный олень с раскидистыми рогами, покрытый густой красноватой шерстью. О том, какое отношение это животное имеет к страхованию, в рекламе не упоминалось, но образ, без сомнения, был запоминающимся и действительно помог создать бренд Hartford.
Еще более удачный пример использования этого образа – Deere & Co. В дополнение к стилизованному изображению оленя компания, занимающаяся производством сельскохозяйственного оборудования и имеющая самый большой в своей отрасли объем продаж в мире, вот уже много лет использует знаменитый рекламный лозунг: «Ничто не работает лучше, чем Deere».
Уместно вспомнить и о замечательной трансформации Aflac, компании, познакомившей нас с уткой. В 2000 году ее логотип узнавали всего 12 процентов респондентов. Сегодня этот показатель составляет 94 процента. Не менее впечатляюще выросли и объемы продаж. В первый же год после появления в рекламе Aflac утки продажи компании на американском рынке увеличились на 29 процентов. На второй год – еще на 28 процентов. На третий – еще на 18 процентов.
Обдумывая визуальный символ, необходимо учитывать, какой инструмент будет использоваться для его передачи. Помните, что телевидение представляет собой прежде всего средство развлечения, в то время как радио, газеты, журналы и интернет являются преимущественно информационными. Телевизионная реклама непременно должна включать в себя элементы развлекательности, иначе на нее никто не обратит внимания.
Возьмите, например, StarKist, ведущий бренд на рынке консервированного тунца. В течение многих лет героем его телевизионных роликов был Чарли, тунец, одетый, как стиляга, в рыбачьей шапочке и очках.
По словам самого Чарли, у него хороший вкус, следовательно, он идеальная рыба для StarKist. Но его раз за разом отвергают – бедняга получает от компании насаженную на рыболовный крючок записку с текстом «Извини, Чарли». А все потому, что StarKist нужен «вкусный» тунец, а не тунец с «хорошим вкусом».
Любопытно, кстати, что второй (Bumble Bee) и третий (Chicken of the Sea) бренды этого рынка тоже используют в своей рекламе образы животных.
Хорошо, если название бренда связано с логотипом. Например, с 1894 года лидером рынка кондитерской муки считается бренд Swans Down («Лебединый пух»), использующий в качестве «визуального молотка» лебедя.
А бренд полиуретанового клея Gorilla Glue пошел еще дальше, соединив свое название с гориллой и с визуальной, и с вербальной точки зрения. «Самый сильный клей на планете Земля» – таков слоган этого бренда.
Vlasic, лидер рынка маринованных огурцов, выбрал в качестве визуального символа аиста. Однако без какой-либо реальной связи с названием бренда, без слогана и заметной рекламной кампании аист Vlasic работает далеко не так эффективно, как мог бы. Расходы на продвижение продолжают неуклонно расти, и все больше традиционных брендов, в том числе и Vlasic, вынуждены урезать свой рекламный бюджет.
Впрочем, ни один бренд не может позволить себе всецело полагаться на рекламу в деле поддержания своего «визуального молотка». Хороший символ должен уметь работать и самостоятельно.
Вот почему так важно разработать общую визуально-вербальную стратегию, которая будет эффективно работать и на упаковке продукта, и на вашем сайте, и в любых маркетинговых материалах компании.
Возьмите, например, Yellow Tail, австралийское вино, появившееся на американском рынке в 2001 году. Уже через три года после этого Yellow Tail1 стал крупнейшим по объему продаж брендом импортного вина в Америке – весьма впечатляющий факт, особенно учитывая, что в США продается около 6500 наименований импортных вин.
«Визуальный молоток» Yellow Tail – черно-желтая этикетка с изображением желтохвостого кенгуру-валлаби (двоюродного брата большого австралийского кенгуру). В рекламе участвуют самые разные персонажи (русалка, кенгуру, птицы, павлин, омары, кометы, крокодил и многие другие) с хвостами желтого цвета. Типичный слоган: «Yellow Tail. Теперь замечен за пределами Австралии».
У меня лично применение столь широкого спектра визуальных образов вызывает сомнение. Думаю, реклама была бы намного эффективнее, если бы бренд сосредоточился исключительно на кенгуру-валлаби. Но нет ни малейших сомнений в том, что реклама и упаковка Yellow Tail позволила создать сильный бренд, отчасти благодаря тому, что в начале последнего десятилетия, когда бренд выходил на американский рынок, на нем было мало конкурентоспособной рекламы импортного вина.
Впрочем, не так давно Yellow Tail сократил свой слоган до невнятного «Хвосты, вы выигрываете». Отказ от ссылки на Австралию, несомненно, стал ошибкой. Чтобы доносить до потребителя идею подлинности, аутентичности, бренд алкогольного напитка должен четко демонстрировать страну происхождения. Скотч (виски) из Шотландии высоко ценится во всем мире. Но скотч из Швейцарии? Это просто бессмыслица. Сакэ из Японии. Текила из Мексики. Шампанское из Франции. Водка из России. Ром с Кубы. Страна происхождения действительно помогает позиционировать бренд алкогольного напитка.
«Желтый хвост» не только позволил создать винный бренд, способный прожить много десятилетий, но также помог улучшить восприятие потребителями Австралии как родины отличных вин. Так что бренду следовало бы и впредь пропагандировать в рекламе свою связь с этой страной – с обоюдной пользой и для компании, и для страны.
Еще одна категория, в которой сотни брендов борются за свою долю на рынке, – бутилированная вода. Благодаря огромной мощи в области дистрибуции в данной категории лидируют Aquafina компании PepsiCo и Dasani – бренд Coca-Cola. В верхней части списка прочно закрепилась и Evian. В последнее время большой прогресс наблюдается также у Nestlé Deer Park. Это один из немногих брендов воды, у которого есть мгновенно узнаваемый символ. Вспомните другие торговые марки среднего уровня: Poland Spring, Arrowhead, Crystal Geyser, Ozarka. Как визуализировать все эти названия?
Впрочем, одно из них вполне можно передать визуальными средствами – Arrowhead (стрелка), но прямой символизм в данном случае не годится. Какое отношение стрелка имеет к воде? В результате Nestlé использовала слоган «Вода из горного ручья», а в качестве визуализации изобразила на этикетке горные вершины (идея, уже использовавшаяся Evian).
В таких категориях, как бутилированная вода, где брендов слишком много, разработать уникальный «вербальный гвоздь» чрезвычайно трудно. Вот почему на этом рынке очень хорошо иметь название вроде Deer Park («Олений парк»), которое можно передать с помощью уникального символа. Тесное соединение названия с визуальным элементом, как правило, приносит очень неплохие дивиденды в долгосрочной перспективе.
Однако же, надо признать, нам часто приходится становиться свидетелями отсутствия какой-либо связи между названием бренда, его визуальным воплощением и словесной формулировкой идеи. Эта путаница уничтожила больше брендинговых концепций, нежели любой другой фактор.
Возьмите, например, Hamm’s. Это пиво, которое варят в Миннесоте, своим названием обязано семейству пивоваров Хэмм. Бренд Hamm’s был создан благодаря двум поистине блестящим находкам. Во-первых, рекламная песенка, сопровождающаяся игрой на тамтаме, звучала следующим образом: From the land of sky-blue waters («С земли небесно-голубых вод»). Во-вторых, был в рекламе неуклюжий танцующий черно-белый анимационный мишка Саша. Этот медведь стал невероятно популярен и использовался брендом более трех десятилетий.
За много лет бренд Hamm’s сменил нескольких владельцев, и сегодня им торгует компания MillerCoors, но теперь он уже не тот, что прежде. Он деградировал до одного из самых дешевых сортов, и бутылки с Hamm’s стоят в магазинах на самых нижних полках.
А жаль! Благодаря согласованной и продуманной визуально-вербальной стратегии Hamm’s вполне мог бы стать вторым Coors.
Все дело в том, что, как в случае со многими другими брендами, его название никак не связано ни с его визуальным образом (медведем Сашей), ни со слоганом («С земли небесно-голубых вод»).
Сегодня бренды размножаются с космической скоростью, а наша жизнь становится сложнее и сложнее. Поэтому компаниям важно максимально крепко связывать три главных элемента маркетинга.
Три хорошие идеи не лучше одной, четкой и концентрированной. А по мере того как наше общество становится все более мобильным и люди все чаще ездят в такие места, о которых прежде и не слыхали, потребность в эффективных «визуальных молотках» растет с каждым днем.
Возьмите, например, розничную торговлю. Большинство сетей обозначает свои точки только названиями. И, как правило, считается, что чем больше вывеска, тем лучше.
Но некоторые из самых успешных компаний розничной торговли используют для идентификации своих брендов сильные визуальные символы. KFC – Полковника Сандерса. Chili’s – перчик чили. Red Lobster – красного омара. Магазины Target – красную мишень.
Outback – первый австралийский стейк-хаус. Вы, наверное, думаете, что предпринимателям, основавшим его, следовало разработать какой-либо визуальный символ для идентификации своего бренда. Возможно, например, перенять подход конкурента – стейк-хауса Longhorn, который использует символическое изображение техасского лонгхорна (порода крупного рогатого скота).
Как мы уже не раз говорили, маркетинг имеет дело с тремя элементами: устным словом, печатным словом и визуальным образом. Человеческий мозг реагирует на каждый из этих элементов по-разному.
Услышав слова «Стейк-хаус Outback», вы тут же думаете: «Ага, первый австралийский стейк-хаус». Но этого не происходит, когда вы видите «Outback Steakhouse» на вывеске. Чтобы осмыслить значение печатного слова, разум должен пройти дополнительный этап. Ему нужно перевести визуальные символы, выраженные шрифтом, в звуки, которые он сможет понять и распознать. А поскольку данные действия требуют определенного времени и усилий, многие люди себя этим не утруждают.
С визуальными элементами все иначе. Если такой элемент привлек ваше внимание размером, формой либо необычным персонажем, он производит впечатление на ваш мозг сразу, и вам не приходится переводить его на язык звуков. Вот почему изображать необычных животных, как правило, намного эффективнее, чем обыкновенных.
Именно поэтому бренд-лидер рынка высококлассных деликатесов называется не Pig’s Head («Свиная голова»), а Boar’s Head («Голова вепря»). И не важно, что вепрь – всего лишь дикая свинья. «Вепрь» представляет собой уникальное слово, которое выделяет бренд из толпы и делает его запоминающимся.
А еще Boar’s Head больше ассоциируется с брендом деликатесов, чем обычное Pig’s Head. И буквальное значение названия не является серьезной помехой. (Голова, как известно, часть животного, которая крайне редко идет в пищу, за исключением, пожалуй, «участия» в телешоу Bizarre Foods Эндрю Зиммерна.)
Уникальное и отличительное название бренда со временем формирует вторичный смысл, позволяющий потребителям ассоциировать бренд с конкретной продуктовой категорией. В нашем случае – ассоциировать Boar’s Head с мясными деликатесами.
Благодаря уникальному «визуальному молотку» этот бренд весьма успешен, даже несмотря на отсутствие «вербального гвоздя».
Однако же, если у вас есть возможность связать название и с образом, и со слоганом, вы создадите практически «пуленепробиваемый» бренд. Хороший пример – торговая марка препаратов для отпугивания и уничтожения насекомых Roach Motel. «Мотель» – слово распространенное, его вряд ли можно назвать необычным; запоминающимся его делает тот факт, что это существительное почти никогда не используется в комбинации с насекомыми, в данном случае с тараканом. Слоган у бренда просто убийственный: «Тараканы регистрируются… но не выписываются»!
Пингвин – животное экзотическое и, следовательно, весьма подходящее на роль символа. Linux владеет всего 5 процентами рынка операционных систем для персональных компьютеров, но потребителям этот бренд известен достаточно хорошо. А его «вербальным гвоздем» является уникальная позиция: Linux считается самой популярной операционной системой с открытым исходным кодом.
Давайте сравним Linux с Microsoft Windows. Многих ли впечатляет визуальный элемент Windows, хотя этот бренд и владеет 90-процентной долей рынка? Данный логотип, возможно, вполне привлекателен, символичен и функционален, но уникальным и самобытным его явно не назовешь. Поэтому он плохо запоминается.
Не помогла Microsoft и многоцветность логотипа.
В 2005 году Google выкупила малоизвестную компанию Android – разработчика программного обеспечения для мобильных телефонов. Тогда на рынке впервые появился iPhone, и Google готовилась к решающему ответному удару.
Запуск продаж собственного телефона прошел не так, как планировала компания, но Google вывела Android на рынок в качестве мобильной платформы – конкурента iPhone. Помимо самой передовой технологии, у бренда был и мощный «визуальный молоток» – зеленый робот, уникальный и запоминающийся.
По сути, слишком уж очевидный выбор для высокотехнологичного продукта, но если образ сочетает в себе простой дизайн с одноцветным решением, то даже самый явный и ожидаемый вариант позволяет бренду четко выделиться на фоне конкурентов.
То же самое относится и к Panda Express. Для бренда, предлагающего блюда китайской кухни, панда, бесспорно, один из самых подходящих вариантов визуального символа. Однако Panda Express первой связала в сознании потребителей визуальный компонент с названием бренда, которое одновременно передает идею «китайскости» и фастфуда.
В настоящее время компания быстро растет и считается лидером в категории азиатских ресторанов: бренду уже сейчас принадлежит 45 процентов рынка.
Особенно серьезную ошибку совершают, не создавая уникального символа для своих брендов, рестораны быстрого обслуживания и точки розничной торговли. Последние, как правило, ориентированы на устное слово, они часто воспринимают визуальные элементы лишь как украшение, если вообще их используют. Розничные сети уверенно вытесняют с рынка мелкие семейные магазинчики именно потому, что намного чаще разрабатывают эффективные визуальные символы. Далеко не все китайские рестораны визуально выделяются на фоне конкурентов так же четко, как Panda Express.
То же самое верно и в отношении интернет-серфинга. Сайтам непременно нужны уникальные «молотки»; только благодаря им они могут выделиться среди конкурентов и закрепиться в сознании посетителей.
За последние десятилетия были созданы сотни социальных сетей и блоговых платформ, но ни одна из них не сравнится по популярности с Twitter.
Его создатели выбрали название, которое можно визуализировать, а также ограничили длину одного сообщения 140 символами и назвали их твитами (то есть чириканьем). Соединение этих двух идей – комбинация беспроигрышная. В настоящее время у Twitter более двухсот миллионов пользователей.
Бренд испробовал в качестве символа самых разных птиц, но в конце концов весьма мудро остановился на простеньком одноцветом схематичном образе. Возможно, это не самая красивая птица на нашей планете, зато чрезвычайно эффективный «визуальный молоток».
Один из самых экзотических представителей животного мира, когда-либо использовавшихся в качестве рекламного образа, – дронт (или додо), массивная птица, дальний родственник азиатского голубя.
Дронты обитали исключительно на острове Маврикий. В 1598 году туда явились люди. Из-за полного отсутствия страха и детской непосредственности птицы радушно приветствовали первых поселенцев, совершенно их не боясь. А те, распробовав вкусное мясо, быстро их истребили.
К 1681 году последний представитель этого вида исчез с лица земли.
Сегодня дронт – символ бренда Dodocase, который предлагает футляры для iPad из бамбука и ткани, изготовленные с применением традиционных методов. Футляры, выпускаемые только черного цвета, пользователи встретили с восторгом. Если говорить об умении мыслить отлично от других, Dodocase, без сомнения, это удается превосходно.
Слоган бренда: Protects from extinction («Защищает от вымирания»). На самом-то деле все было как раз наоборот: дронт не смог защитить себя от вымирания, но это не важно. Наш разум переворачивает идею с ног на голову и принимает слоган компании за чистую монету.
Приведу еще один убедительный пример мощи визуального элемента – всем известный светофор. Слава богу, что светофоры работают визуально, а не вербально. Если бы они сообщали «Стой, иди, приготовься», вместо того чтобы использовать для этого разные цвета, коэффициент аварийности на наших дорогах, скорее всего, вырос бы раза в два.
Так почему же многие бренды по-прежнему упорно держатся за вербальный подход и игнорируют визуальный? Лично мне это кажется бессмысленным. Возможно, их владельцам следует просто поколесить по улицам, тогда и они поймут, что к чему.