Наши продавцы продают много. Тридцать сотрудников продают на миллион долларов в год каждый, пятеро – на два, а наше чудо Филлис Бершоу – более чем на три миллиона. Миллион долларов – это очень большая сумма в нашем бизнесе, и не так давно она считалась недостижимой. Мы ожидаем, что новые сотрудники будут продавать на миллион уже в первый год работы.
Таких внушительных показателей можно добиться, если построить отношения с каждым, кто приходит к нам. У любого сотрудника есть свой рассказ о взъерошенном парне, который заскочил в магазин за галстуком-бабочкой, а ушел с покупками на сумму в несколько тысяч долларов.
И хотя мы делаем все мыслимое даже для тех, кто тратит у нас пятьдесят долларов в год, покупая только носки, но чтобы по-настоящему стимулировать и развивать бизнес, нужно обращать особое внимание на крупнейших клиентов.
Классическая аксиома бизнеса гласит: на двадцать процентов клиентов приходится восемьдесят процентов бизнеса, что верно и для нас. Если представить клиентскую базу в виде пирамиды, ее вершина будет символизировать те двадцать процентов, которые обеспечивают нам восемьдесят процентов продаж, а остальное – это основание пирамиды. Мы учим сотрудников использовать технологии, чтобы лучше сосредоточиться на вершине пирамиды, при этом никогда не пренебрегая ее основанием.
Чтобы определить тех, кто находится на вершине пирамиды, мы установили собственный стандарт (вы можете установить свой): такой покупатель должен потратить по крайней мере пять тысяч долларов за любой двенадцатимесячный период в течение последних трех лет. Некоторые тратят десятки тысяч долларов. В компании мы называем этих людей не покупателями (customers), а именно клиентами (clients) и обозначаем их в системе как «клиентов» – при условии, что продавец достаточно хорошо знает его, чтобы приветствовать словами «Здравствуйте, Джерри!».
Вот простое работающее уравнение: покупатель + отношения + стандарт = клиент. Конечно, у каждого бизнеса свой стандарт, и когда вы изучите потребности своих покупателей, вы определите истинных клиентов.
Продавцы получают ежемесячные отчеты об активности своих клиентов, чтобы изучить их покупательские тенденции, посмотреть, что они покупают, а что отвергают и как часто они покупают. Брюс, один из наших сотрудников, всегда уделял внимание лишь конкретной продаже, и ему потребовалось некоторое время, чтобы перестроиться. По субботам он обслуживал от двадцати четырех до тридцати посетителей. Он довольно быстро сворачивал разговор, если они хотели купить всего-то купальник, нижнее белье или пару носков. Пришлось объяснить ему, что стоит потратить несколько минут, чтобы составить характеристику каждого. Пусть он будет обслуживать меньше покупателей, зато построит личные отношения с некоторыми из них. Когда ему удалось сделать это, общий объем его продаж увеличился, а кроме того, он превратил многих покупателей в клиентов.
В сущности, наши сотрудники начинают вести свой собственный маленький бизнес внутри нашего бизнеса. Прекрасный пример этого – Рита Роман. В ее базе двести тридцать один клиент. Она обычно много знает о муже и жене (как правило, оба супруга – ее клиенты), а также их детях, кошках, местах работы и планах на отпуск. Когда выходит из строя компьютер или в принтере кончается бумага, мы узнаем об этом мгновенно, потому что Рита кричит, что не может получить необходимые ей сведения.
Многие компании пестуют крупных клиентов, но совершают ошибку, почти полностью игнорируя основание пирамиды, вплоть до грубого отношения к тем, кто тратит мало. Мы никогда не забываем об основании. Это живые замечательные люди, и мы обнимаем их каждый раз, когда они заходят. В конце концов, если вы потеряете основание пирамиды, вы потеряете толпу покупателей. Продажи упадут на двадцать процентов, кто же этого хочет? Кроме того, вам нужно добавлять людей к вершине пирамиды, и лучше всего искать таковых в ее основании. Многие отовариваются в нескольких магазинах, пока не найдут наиболее комфортный для себя. Возможно, в процессе поиска они нигде не потратят много, но, найдя подходящее место, будут обращаться именно туда со всеми своими нуждами. Поэтому один из наших главных принципов таков: никогда не забывайте об основании пирамиды.
Многие компании пестуют крупных клиентов, но совершают ошибку, почти полностью игнорируя основание пирамиды, вплоть до грубого отношения к тем, кто тратит мало. Мы никогда не забываем об основании. Это живые замечательные люди, и мы обнимаем их каждый раз, когда они заходят. В конце концов, если вы потеряете основание пирамиды, вы потеряете толпу покупателей. Продажи упадут на двадцать процентов, кто же этого хочет? Кроме того, вам нужно добавлять людей к вершине пирамиды, и лучше всего искать таковых в ее основании. Многие отовариваются в нескольких магазинах, пока не найдут наиболее комфортный для себя. Возможно, в процессе поиска они нигде не потратят много, но, найдя подходящее место, будут обращаться именно туда со всеми своими нуждами. Поэтому один из наших главных принципов таков: никогда не забывайте об основании пирамиды.
Для наших сотрудников все люди в торговом зале равны.
Недавно я летал в Лондон с друзьями. Мы сидели в хвостовой части самолета в салоне экономкласса (я всегда путешествую экономклассом). Чаще всего перелеты проходят нормально или приемлемо. Но в тот раз я действительно чувствовал, что нахожусь у основания пирамиды. Со мной обращались не намного лучше, чем с безбилетником. Оглядевшись, я увидел, что и с остальными обращаются как со скотом, перевозимым в теплушке. Бортпроводники почти не общались с пассажирами. Только один из них действительно улыбался и, похоже, работал с удовольствием. Еда была почти несъедобна. Ноги деть было некуда. Один раз меня ударили по колену тележкой, а стюардесса не просто не извинилась, но даже не заметила этого. Возможно, мне было бы уютнее в багажном отсеке.
Ни с кем нельзя так обращаться. Даже те, кто тратит немного, возвращаются к нам из года в год, они верны нам, и мы ценим это. Они не должны чувствовать себя как пассажиры экономкласса. По мере того как мы лучше их узнаем и рассказываем что-то новое об одежде, они начинают тратить больше. Почти каждую субботу я слышу что-то вроде: «Я не самый крупный покупатель на свете, но этот молодой человек, Крис, уделил мне так много времени и сил и подобрал просто идеальный галстук для вечера встречи одноклассников!» Покупатели стремятся рассказать мне об этом, потому что они в восторге от нашего обслуживания. Мне это очень нравится!
Недавно мы создали новую категорию покупателей, за которой следим в компьютере так же внимательно, как и за клиентами. Это «адвокаты». Здесь критерием являются не потраченные доллары. «Адвокат» – это тот, кто часто покупает у нас, постоянно расхваливает наши магазины и рекомендует магазин или конкретного продавца своим друзьям и коллегам. Ими часто пренебрегают, потому что сами они тратят немного. Но их рекламная деятельность – сама по себе огромный бонус. Именно их мы считаем чрезвычайно важными для роста нашего бизнеса. Мой папа всегда говорил: «Джек, ты поймешь, что лучшая реклама – это сарафанное радио».
«Адвокаты» – это замечательно, потому что они не только тратят деньги в магазине, но и привлекают новых покупателей. Если кто-то в Merrill Lynch говорит коллеге, что Мэрилин или Боб в Mitchells, или же Арлин или Эми в Richards – само совершенство, или кто-нибудь сообщает соседу, что в Mitchells лучший на свете сервис, это означает, что он почувствовал наши объятия и передал их дальше.
И наверху, и внизу пирамиды встречаются «трудные клиенты». Посмотрим правде в глаза: в любом бизнесе есть ужасно придирчивые потребители. Они заставят маляра трижды перекрашивать гостиную, пока оттенок не покажется подходящим, и берут на тест-драйв автомобилей эдак тридцать, чтобы в конце концов выбрать самый первый. Многие компании быстро прощаются с такими. По сути, они увольняют покупателя.
Я, наоборот, люблю требовательных клиентов. Стоит вам их завоевать, и они станут вашими навсегда.
Впрочем, некоторые все же заходят слишком далеко. Мне встретились трое таких за тридцать с лишним лет. Они были грубы, им невозможно было угодить. Они могли обругать продавца, а подгонка одежды, какой бы она ни была качественной, никогда их не устраивала. Тут есть только один выход. Вежливо объясните, что они могут делать покупки в другом месте.
Но не будьте слишком поспешны. Если клиент очень требователен в отношении чего-либо, мы отмечаем это в его анкете и прилагаем еще больше усилий. Время от времени оказывается, что «трудные клиенты» попросту проверяют нас, и как только мы налаживаем с ними хорошие отношения, они становятся самыми лучшими из всех.