Компании часто забывают, что нельзя просто существовать в обществе. Обществу нужно что-то давать взамен. Мы убеждены, что необходимо быть ответственными гражданами. В конце концов наше игровое поле находится именно в обществе. В нем живет большинство наших покупателей, оно отражает их ценности и менталитет. Если вы разделяете общие ценности, заботясь о городе, клиенты воспринимают вас как своего. Немало компаний пальцем не пошевелят ради социума, а потом удивляются, почему больше не выигрывают.
Некоторые уместные действия очевидны: например, организация мероприятий по сбору средств на благотворительность, вроде тех, что проводим мы. Мы всегда рассылаем персональные приглашения с личной подписью настоящими чернилами, иногда прилагая цветок или коробочку печенья, и чаще всего подкрепляем письменное приглашение телефонным звонком.
Есть и менее очевидные действия, именно в них часто кроются ключевые различия, которые помогают выиграть игру.
Не так давно Лоуэлл Уикер, приверженец Richards, стал губернатором штата Коннектикут; один из моих самых близких друзей, Эмиль Френкель, – заведующим отделом министерства транспорта, а Лу Голдберг встал во главе автотранспортной инспекции. Однажды Лу пришел в Mitchells на примерку нового костюма очень раздраженным. Он жаловался, как непросто улучшить качество обслуживания клиентов в автотранспортной инспекции и при этом сэкономить деньги. Он задумал было открыть местные отделения инспекции по всему штату, чтобы для продления водительских прав человеку нужно было зайти в соседний дом, а не тащиться в центральный офис, но сотрудники Уэстпортского муниципалитета попросту отшили его, отказавшись выделить места.
В это время в магазин случилось зайти Эмилю. Услышав окончание гневной речи Лу, он сказал: «Послушайте, у меня в министерстве транспорта есть старые автобусы, которые стоят без дела. Почему бы вам не использовать их как мобильные офисы, переезжающие с места на место?» Лу оживился. И тут вмешался Билл с предложением: «Один из автобусов вы можете поставить на нашей стоянке. У нас достаточно места почти всегда, за исключением предпраздничных дней».
Так и сделали. Раз или два в месяц автобус паркуется на нашей стоянке, и люди выстраиваются в очередь, чтобы продлить водительские права. Но и это не конец истории. Каждый раз, когда Билл замечает очередь, он приходит в такое беспокойство, что глаза его увеличиваются раз в пять, и он несется туда с пачкой десятидолларовых подарочных сертификатов, чтобы раздать их людям. Он также предлагает всем желающим бесплатную чашку кофе и покупает водителю сэндвич. Настроение у всех отличное, и нам удалось привлечь изрядное количество покупателей. Так что объятие всего общества, от которого магазину тоже хорошо, – одна из тех ситуаций, когда все выигрывают.
Кто бы мог подумать, что можно продавать костюмы, сотрудничая с министерством транспорта?