Много лет назад Билл Бернбах совершил в рекламной индустрии революцию, предложив так называемый командный подход.
До этого копирайтер работал над рекламным текстом, а затем передавал его художнику, который должен был визуализировать его.
Бернбах в корне изменил эту систему, начав формировать группы из двух специалистов – копирайтера и художника, – которые с самого начала работали сообща. Первым делом они вырабатывали стратегию и лишь потом создавали саму рекламу.
Благодаря таким командам рекламное искусство вознеслось на невиданный прежде уровень. Настали времена, которые часто называют золотым веком рекламы. Со временем об этих людях даже сняли телевизионный сериал «Безумцы», и командный подход по сей день широко используется в рекламном бизнесе.
Однако чтобы воспользоваться преимуществами этого метода в создании и продвижении своего бренда, вам вовсе не обязательно обращаться в рекламное агентство и нанимать художника и копирайтера.
В вашей голове уже есть нужная команда – ее и следует озадачить в первую очередь. Левое полушарие вашего мозга – копирайтер, а правое – художник.
Но имейте в виду, что, к сожалению, левое полушарие – почти наверняка упрямый всезнайка, тиран и деспот. И оно постоянно с презрением отвергает визуальные идеи, подсознательно вырабатываемые правым полушарием.
Как только аналитическое левое полушарие концентрируется на той или иной проблеме, логика берет верх над интуицией. У правого полушария, мыслящего глобально, еще есть что сказать, но «большой босс» из левого полушария обычно побеждает и протаскивает собственное мнение.
В итоге большинство людей практически полностью ограничиваются вербально-аналитическим подходом. И живут в мире слов. Они мыслят словами, пишут словами, говорят словами.
Сегодня, в условиях цифровой революции, мы подвергаемся бомбардировкам словами в масштабах, прежде невиданных. Каждый день в мире отправляется 294 миллиарда писем. Плюс еще 68 миллионов твитов. Добавьте к этому словесные излияния на 255 миллионах сайтов и в 152 миллионах блогов… Живя в текстовом мире, человек начинает относиться к визуальным элементам как к чему-то вторичному по сравнению с вербальной реальностью.
Однако мир изначально имеет визуальный, а не вербальный характер. Прогуляйтесь, например, по парку. Или совершите погружение с аквалангом в океан. Или вскарабкайтесь на гору. Природа – вот истинная реальность, и никаких слов в ней нет. Они – всего лишь полезный инструмент, созданный, чтобы помочь людям описывать и обсуждать окружающий мир.
Фотографии и рисунки тоже искусственны, но в них природа отображается намного полнее и точнее, чем в словах. Они оказывают на нас влияние на интуитивном уровне, что недоступно никаким вербальным изыскам.
Взгляните на эту фотографию. Каким бы талантливым ни был писатель, как бы тщательно и умело он ни проработал текст, никакие слова не сравнятся по силе эмоционального воздействия с этой простой фотографией.
Одними словами не заменить эмоционального воздействия таких визуальных элементов, как утка Aflac, ковбой Marlboro, фигурная бутылка Coca-Cola. Эти и сотни других «визуальных молотков» создали и надежно поддерживают некоторые из самых известных и наиболее дорогостоящих брендов в мире.
Полистайте-ка типичный маркетинговый план. Десятки страниц, тысячи слов – и практически ни намека на то, какую роль мог бы сыграть в маркетинговой программе тот или иной образ.
Поймите меня правильно, я вовсе не умаляю значения слов. Они чрезвычайно важны, но без помощи визуальных элементов их крайне трудно вогнать в сознание потребителей.
«Визуальный молоток» оказывает эмоциональное воздействие на правую часть мозга потребителя, которая мотивирует левое полушарие преобразовать идею в слова и сохранить ее. Правое полушарие мыслит не так, как мы обычно подразумеваем, говоря о мышлении. Оно реагирует на внешние раздражители эмоционально и непроизвольно. А человеческие эмоции нелогичны. Попробуйте объяснить словами, что именно вы имеете в виду, говоря о любви, утрате, радости, горе, страхе. Все эти эмоции вполне реальны, но выразить их словами крайне трудно.
Прежде чем мы обсудим, как можно противостоять тенденции левого полушария мозга брать на себя всю ответственность за творческий процесс, стоит кратко вспомнить историю рекламных образов в маркетинге. В ней можно выделить три этапа.
Этап 1: образы, не связанные с брендом.
Примеры: повязка на глазу у человека в рекламе рубашек Hathaway; тигр Тони в рекламе хлопьев Frosted Flakes компании Kellogg; аист в рекламе маринованных огурцов Vlasic; русалка в рекламе кофеен Starbucks. Все эти элементы и персонажи никак не связаны с рекламируемым ими брендом.
В краткосрочной перспективе такие «визуальные молотки» бывают на редкость эффективными. С одной стороны, действительно, совсем не обязательно использовать визуальный символ, имеющий четкую логическую связь с брендом. Тут просто не существует ограничений и пределов. Можно брать самые шокирующие, самые необычные образы, какие только придут в голову. Однако следует помнить, что со временем из-за отсутствия визуальной связи с брендом эффективность такого символа, скорее всего, снизится – если только не поддерживать ее последовательной долгосрочной рекламой. Например, Hathaway в свое время владел весьма существенной долей рынка. Сегодня все изменилось. Теперь доминирующим брендом мужских рубашек стал Ralph Lauren.
Этап 2: образы, связанные с брендом.
Примеры – «молочные усы» в рекламе молока, утка Aflac, геккон Geico, игрок в поло Ralph Lauren.
Но подождите. Ведь, кажется, такой визуальный элемент, как игрок в поло, связан с брендом Ralph Lauren не больше, чем повязка на глазу с Hathaway. Разве не так?
Не совсем. Глаза может лишиться любой человек, но только богатые способны позволить себе играть в поло. Конечно, повязка – довольно шокирующий визуальный образ и, надо полагать, привлекает внимание сильнее, чем изображение игрока в поло. Зато он четко передает идею высокого класса, аристократизма – на что и нацелен Ralph Lauren
В этом-то и заключается разница между рекламными образами, связанными с брендом, и не связанными с ним. Первые намного лучше справляются с задачей внедрения нужной идеи в сознание потребителя. Особенно если «молоток» подкреплен сильным «вербальным гвоздем», о котором бренд Ralph Lauren, к сожалению, незаслуженно забыл.
Этап 3: встроенные образы.
Раньше большинство рекламных образов были отдельными визуальными элементами, которые включались в маркетинговые программы для повышения их эффективности. В последнее же время все чаще используются символы, буквально встроенные в рекламируемые товары или услуги.
Примеры – зигзагообразный рисунок трикотажных изделий Missoni, белые наушники Apple iPod, красные подошвы туфель Christian Louboutin, красный воск на бутылке бурбона Maker’s Mark, кусочек лайма в горлышке бутылки пива Corona, ремешок часов Rolex, птичка Twitter.
Встроенные образы намного убедительнее и достовернее тех, что связаны – а тем более не связаны – с брендом.
Думаете, кто-нибудь действительно верит, что тигр Тони считает хлопья Frosted Flakes «пр-р-ревосходными», как написано на коробке этого продукта? Или что знаменитости пьют молоко, а потом так и ходят с белыми «усами»? Или что они вообще пьют молоко?
Немаловажно, что встроенный образ будет работать и после окончания массированной рекламной кампании, хотя это не всегда желательно. Я настоятельно рекомендую использовать пиар-программы для запуска нового бренда (о чем рассказывается в нашей книге «Расцвет PR и упадок рекламы»), но к устоявшемуся бренду это ни в коем случае не относится.
Реклама сродни страхованию. Ничто не защитит устоявшийся, закрепившийся на рынке бренд надежнее, чем большой рекламный бюджет. Rolex, Nike, McDonald’s и CocaCola почти неуязвимы для конкурентов именно благодаря миллионам рекламных долларов, которые эти компании ежегодно расходуют на собственную защиту.
А если у вас нет ресурсов Coca-Cola, Nike или McDonald’s?
Что ж, тогда забудьте о рекламе, ибо, если вы не можете позволить себе потратить достаточно средств, чтобы подняться над уровнем шума, скорее всего, не стоит и суетиться, ибо ваши траты все равно будут тщетными.
Впрочем, есть и хорошая новость: благодаря встроенному образу даже небольшая компания может вполне успешно конкурировать с гигантами без всякой рекламы. Встроенные в бренд визуальные элементы настолько мощнее слов, что способны полностью компенсировать отсутствие у компании маркетинговых ресурсов. Они резко повысят мощь каждой вашей вывески, каждого сайта, брошюры и твита.
К сожалению, несмотря на эффективность многих «визуальных молотков», упомянутых в этой книге, существует крайне мало брендов (в процентном отношении), которые разработали такие образы и использовали с реальной выгодой для себя. Большинство же полагается исключительно на весьма расплывчатые вербальные формулировки.
Приведу примеры подобных обращений, просто начав с «А». Можете мне поверить, с остальными буквами алфавита дело обстоит точно так же. Большинство современных компаний используют вербальные идеи, которые крайне трудно или невозможно визуализировать.
Все эти вербально сформулированные идеи, без сомнения, имеют смысл, но без визуального подкрепления их эмоциональное воздействие не слишком заметно. И в результате они почти не запоминаются.
Так чем же объяснить тот факт, что бренды по-прежнему довольствуются одними «вербальными гвоздями», игнорируя «визуальные молотки»?
Обычно компания первым делом разрабатывает стратегию позиционирования на рынке – самостоятельно либо в сотрудничестве с рекламным или маркетинговым агентством. Формулируется эта стратегия словесно. Затем руководитель компании дает добро, и наступает этап ее реализации – с использованием слов, картинок, видео. Другими словами, начинается свободный полет фантазии.
Так вот – стоп! В этот момент вам нужно остановиться. Прежде чем даже подумать о реализации новой стратегии, спросите себя, что будет играть роль «визуального молотка»? Большинство устных рекламных обращений изобразить просто невозможно. Как, например, визуально представить слова «Мы знаем, почему вы летаете»? Без «визуального молотка» в вашей маркетинговой программе не будет самого мощного инструмента из ящика любого мастера.
Позволю себе повториться. «Визуальный молоток» – самый лучший, самый эффективный и самый убедительный способ пробраться в сознание потребителя. Однако в арсенале 99 процентов маркетинговых программ этот инструмент отсутствует.
Впрочем, несмотря на несомненную мощь «молотка», «гвоздь» все равно важнее. В конце концов, именно слова, идея – главная цель любой маркетинговой кампании. «Молоток» – это лишь инструмент, который может существенно облегчить задачу забивания слова-«гвоздя».
Как же воспользоваться этими двумя инструментами – «гвоздем» и «молотком», – на практике, чтобы разработать эффективную кампанию? Во-первых, задействуйте левое полушарие мозга и постарайтесь выразить суть своей маркетинговой стратегии одним словом или в одной концепции.
Если эта вербальная концепция вас вполне устраивает, прекратите о ней думать, оставьте ее в покое. Сходите погулять, вздремните, расслабьтесь в ванной. Помечтайте немного. Пусть теперь потрудится ваше правое полушарие – но без постоянных подсказок и вмешательства со стороны логически мыслящего, аналитического левого полушария. Многие великие идеи приходят к людям не в результате максимальной концентрации на проблеме, а благодаря расслаблению; мудрые люди просто позволяют идеям прийти в голову.
Например, идею бутылки для кампании водки Absolut, одной из старейших и наиболее успешных в истории маркетинга, предложил художник Джефф Хейс. Так вот, по его признанию, его осенило в ванной.
Расслабьтесь. Вполне возможно, через час-два вас посетит мысль о нужном визуальном образе – без каких-либо сознательных усилий с вашей стороны. Ведь именно так работает правое полушарие. Эмоции принудительным образом вызвать невозможно.
Но что делать, если никаких визуальных идей так и не возникнет? В этом случае вернитесь к исходной точке, и постарайтесь найти другую вербальную формулировку для своей маркетинговой стратегии. И помните, нередко приходится жертвовать эффективностью вербальной идеи ради создания другой, для которой удастся подобрать мощный «визуальный молоток».
Возьмите, например, BMW. Представьте, что эта компания выбрала для стратегии позиционирования концепцию эффективности. Она вполне логична и согласуется с многочисленными благоприятными отзывами о технических характеристиках автомобилей BMW. Но где же «молоток», способный закрепить этот «вербальный гвоздь» в сознании потребителей? Его нет. Так что BMW выбрала для стратегии позиционирования слово «вождение» – вербальную концепцию, которую можно показать по телевизору, например, посредством эмоциональных сценок, изображающих счастливых водителей, которые ведут свои замечательные машины по живописным проселочным дорогам.
На практике очень быстро понимаешь, почему у большинства маркетинговых программ нет образа: потому что их вербальные идеи слишком широки, чтобы послужить «гвоздем» и чтобы их можно было забивать «молотком».
Для этого нужна четко ориентированная вербальная концепция, нужна идея, которую можно визуализировать.
И не стоит волноваться по поводу того, что узкая идея апеллирует к значительно меньшему числу потребителей, нежели широкая. Лучше использовать сфокусированную, целенаправленную концепцию, которая мотивирует на приобретение вашего бренда узкий сегмент рынка, чем широкую идею, которая не вдохновит на покупку никого.
Сегодня все очевиднее, что наш мир вступает в визуальную эпоху. И если новый бренд не имеет мощного «визуального молотка» (а еще лучше – встроенного), ему вряд ли стоит рассчитывать на успех. Перефразирую старинный поучительный стишок:
He было молотка – гвоздь пропал.
Не было гвоздя – кампания провалилась.
Кампания провалилась – бренд погиб.
Бренд погиб – умерла и фирма.
«Гвоздь» важнее, а «молоток» мощнее. Согласна, не самая простая для понимания концепция.
Вот поэтому-то я и написала эту книгу.